Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.
Средние относительные затраты на рекламу
Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В табл. 14.2 приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. Разумеется, при определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.
Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее.
5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Рибок» в местном магазине розничной торговли.
4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание примерить обувь «Рибок».
3. Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
1. В течение первого года распространить информацию о существованиии и возможности приобретения обуви марки «Рибок» среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящим в среднем 45 долларов на каждую пару.
Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта / / / 14.2. Реклама как инструмент продвижения продуктаСтраница 3
Популярно о маркетинге
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, о - Маркетинг
Комментариев нет:
Отправить комментарий